直播带货新规：如何玩转直播电商？

元描述： 北京市发布直播带货合规指引，规范直播带货行为，强调诚信经营、质量控制、人员管理等关键要素。本文将详细解读新规内容，并提供直播带货平台经营者、直播间运营者、主播和服务机构的合规指南，帮助您顺利开展直播电商业务。

引言：

直播带货，作为近年来电商行业中一股不可忽视的力量，凭借其互动性强、体验感好等优势，迅速成为品牌和商家争相抢占的营销阵地。但随着直播带货的火爆，也暴露出了不少乱象，诸如虚假宣传、产品质量参差不齐、主播素质良莠不齐等问题层出不穷，严重损害了消费者权益和行业信誉。为了规范直播带货市场秩序，维护消费者权益，促进直播电商健康发展，北京市市场监督管理局发布了《北京市直播带货合规指引》（以下简称《指引》），为直播带货行业发展指明了方向。

新规解读：直播带货合规的五大关键要素

《指引》从多个维度对直播带货行为进行了规范，主要涉及以下五大关键要素：

1. 诚信经营：杜绝虚假宣传，保障消费者权益

《指引》强调，直播带货过程中，不得进行虚假宣传，例如以“全网最低价”等不实表述误导消费者。促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限，避免消费者产生误解。

2. 质量控制：建立商品质量管理机制，确保产品安全可靠

直播带货直播间运营者应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制，对商品进行严格的质量把控，确保销售的商品符合相关标准和要求，保障消费者购买到安全可靠的产品。

3. 人员管理：加强主播培训和管理，塑造良好的行业风气

《指引》要求对直播带货人员进行严格的管理，包括加强教育培训、规范行为准则、制定人员管理制度等，以提升主播的专业素养和职业道德，营造积极健康的直播环境。

4. 平台责任：构建完善的平台管理体系，维护市场秩序

直播带货平台经营者肩负着重要的责任，需要建立健全平台管理体系，履行入驻登记核验义务、建立直播带货活动服务协议与行为规范、制定平台禁止和限制营销的商品或者服务目录、建立直播带货信息检查巡查制度、建立对严重违法违规行为处理结果的公示机制等。

5. 行业自律：倡导行业自律，共同维护良好的直播带货生态

直播带货行业应加强自律，自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象，树立良好的行业形象，维护积极健康的直播环境。

深入解读：不同主体如何合规经营？

针对不同的主体，《指引》提出了相应的合规要求，本文将从以下几个方面进行详细解读：

直播带货平台经营者：建立完善的平台管理机制

1. 强化入驻审核： 严格审核平台入驻商家和主播的资质，确保其合法合规，杜绝劣质产品和不合格主播进入平台。

2. 制定规范标准： 制定严格的直播带货行为规范，对直播内容、商品宣传、促销活动、消费者权益保护等方面做出明确规定，引导平台商家和主播规范经营。

3. 建立监管机制： 建立完善的平台监管机制，对平台上发布的直播带货信息进行实时监控，及时发现并处理违规行为，维护平台正常秩序。

4. 增强用户保护： 建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，及时妥善处理消费者的投诉举报，保障消费者权益。

5. 加强信用管理： 建立直播带货直播间运营者信用管理体系和信用评价机制，对违规行为进行记录和处罚，有效约束商家和主播的违规行为。

6. 提高专业素养： 定期组织平台商家和主播进行相关法律法规、行业规范、职业道德等方面的培训，提升其专业素养和合规意识。

直播带货直播间运营者：确保商品质量和服务安全

1. 严格商品筛选： 对直播营销的商品进行查验，不销售或宣传有关法律法规及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务。

2. 认真核对资质： 在选品过程中，认真核对商家及商品资质，确保商品来源合法、质量可靠。

3. 规范商品宣传： 在直播营销过程中，认真核对商品中涉及商标、专利、认证等相关证明和授权材料，不得对商品或服务作虚假或者引人误解的商业宣传。

4. 明确促销条件： 促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

5. 建立投诉机制： 建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，及时妥善处理消费者的投诉举报等。

6. 加强人员管理： 建立直播商品的质量控制与合规管理机制以及直播带货人员管理制度，对主播进行规范管理，确保其合法合规地进行直播带货。

直播带货人员：规范自身行为，树立良好形象

1. 坚持正确价值观： 坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得通过违反公序良俗或制造社会舆论开展商业营销，自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象。

2. 强化职业道德： 自觉加强职业道德建设，强化社会责任，树立良好形象，维护积极健康的直播环境。

3. 合法推广商品： 依法向公众推销商品或服务，不得进行虚假宣传、夸大宣传，不得销售或宣传有关法律法规及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务。

4. 遵守广告法规： 在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，确保符合有关广告发布要求。

5. 提升专业素养： 通过培训学习，不断提升自身专业知识和技能，熟悉相关法律法规和行业规范，提高直播带货的专业性和规范性。

6. 保持积极形象： 在直播过程中保持积极向上、乐观健康的形象，传递正能量，树立良好的行业风气。

直播带货服务机构：提供专业的服务，助力直播电商发展

1. 加强培训管理： 对网络主播加强教育培训、日常管理和规范引导，提升主播的专业素养和职业道德，帮助主播更好地理解和遵守相关法律法规和行业规范。

2. 提供专业服务： 为直播带货商家和主播提供专业的服务，例如脚本策划、直播运营、数据分析等，帮助商家和主播提高直播效率，提升直播效果。

3. 维护行业规范： 积极参与行业自律，维护行业规范，共同营造良好的直播带货生态。

4. 创新服务模式： 不断探索新的服务模式，为直播带货行业发展提供强有力的支持，推动直播带货行业健康发展。

直播带货新规：机遇与挑战并存

《指引》的发布，标志着直播带货行业进入规范发展的新阶段，也为直播带货行业发展提供了新的机遇和挑战。

机遇：

  • 提升行业信誉： 新规将有效打击市场乱象，提升直播带货行业的信誉，增强消费者对直播带货的信任度。

  • 促进良性竞争： 新规将引导行业健康发展，促进良性竞争，为优质的直播带货商家和主播提供更大的发展空间。

  • 推动创新发展： 新规将促使直播带货商家和平台更加重视产品质量、服务质量和内容质量，推动直播带货行业创新发展。

挑战：

  • 合规成本增加： 平台和商家需要投入更多资源进行合规建设，例如建立完善的管理制度、进行人员培训等，这将增加运营成本。

  • 竞争更加激烈： 新规将淘汰一批违规商家和主播，行业竞争将更加激烈，商家和主播需要更加努力才能在市场中站稳脚跟。

  • 监管难度增加： 直播带货平台和监管部门需要不断加强监管力度，才能有效防范违规行为发生。

常见问题解答

Q1：直播带货平台经营者需要做哪些准备工作才能符合新规要求？

A1：直播带货平台经营者需要建立完善的平台管理体系，包括入驻审核机制、行为规范、监管机制、用户保护机制、信用管理体系、培训机制等，确保平台上所有商家和主播合法合规经营。

Q2：直播带货直播间运营者应该如何进行商品质量管理？

A2：直播带货直播间运营者需要建立直播商品的质量控制与合规管理机制，对商品进行严格的质量把控，确保销售的商品符合相关标准和要求，并建立完善的投诉机制，及时处理消费者的投诉举报。

Q3：直播带货人员需要具备哪些素质才能符合新规要求？

A3：直播带货人员需要具备良好的职业道德、专业知识和技能，并遵守相关法律法规和行业规范，才能合法合规地进行直播带货。

Q4：直播带货服务机构如何帮助商家和主播进行合规经营？

A4：直播带货服务机构需要为商家和主播提供专业的服务，例如脚本策划、直播运营、数据分析等，并帮助商家和主播进行相关法律法规和行业规范的培训，提升其合规意识。

Q5：如何判断直播带货内容是否违规？

A5：直播带货内容是否违规，需要根据相关法律法规和行业规范进行判断，例如是否进行虚假宣传、是否销售违禁商品、是否违反公序良俗等。如果存在违规行为，平台和监管部门将会进行处罚。

Q6：如何举报违规的直播带货行为？

A6：消费者可以通过平台的投诉举报机制、消费者维权网站、市场监督管理部门等途径进行举报，平台和监管部门将会对举报进行调查处理。

结语

直播带货行业发展迅速，但也面临着诸多挑战，规范发展是行业健康发展的必由之路。《指引》的发布，为直播带货行业发展指明了方向，也为商家和平台制定了明确的合规要求。相信通过行业的共同努力，直播带货行业将走上规范发展、健康发展的道路，为消费者带来更多优质的商品和服务。